長(zhǎng)城潤(rùn)滑油，以航天科技鑄就夢(mèng)想

    6月24日，由中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)主辦的第七屆中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽頒獎(jiǎng)典禮在北京國(guó)賓酒店舉行，此次大賽是對(duì)2004年-2005年期間中國(guó)公關(guān)行業(yè)優(yōu)秀項(xiàng)目的一次集中評(píng)定和展示。共有126個(gè)項(xiàng)目入圍決賽，評(píng)選出金獎(jiǎng)15個(gè)。其中，中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司的“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油神六營(yíng)銷(xiāo)傳播”獲得大賽金獎(jiǎng)，這也是中國(guó)石化行業(yè)第一次獲得此獎(jiǎng)項(xiàng)。

   “神六是去年最受關(guān)注的社會(huì)事件，眾多企業(yè)也都圍繞神六開(kāi)展了營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，但多數(shù)企業(yè)都未能跳出神五營(yíng)銷(xiāo)的思路，出色的并不多”， 與會(huì)專(zhuān)家表示“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油能夠成為神六營(yíng)銷(xiāo)的贏(yíng)家，在于其很好的把握了事件營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)，并在運(yùn)作方式上實(shí)現(xiàn)了突破，從而成為一個(gè)借助神六事件塑造品牌的經(jīng)典案例。

    受神五營(yíng)銷(xiāo)的影響，參與到神六營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)數(shù)量大大增加。“我們面臨的主要問(wèn)題就是如何使長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的神六營(yíng)銷(xiāo)從眾多神六營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中凸現(xiàn)出來(lái)，最大限度的得到受眾的關(guān)注以及建立消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的品牌認(rèn)同”，中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司神六項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴記者?？v觀(guān)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油神六營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)可以看出，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的神六營(yíng)銷(xiāo)的成功，主要是抓住了三個(gè)要點(diǎn)，從而保證了傳播活動(dòng)的有效性。

    首先是建立并不斷強(qiáng)化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與神六之間的高度關(guān)聯(lián)。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油是中國(guó)航天事業(yè)40多年的合作伙伴，為中國(guó)的火箭、衛(wèi)星、飛船的核心部件提供高尖端的潤(rùn)滑產(chǎn)品。在神六的七大核心系統(tǒng)中，就使用了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油七大類(lèi)40多種產(chǎn)品，全面滿(mǎn)足神六在太空飛行條件下超高溫、大溫差、強(qiáng)氧化、高負(fù)荷、高轉(zhuǎn)速等極端惡劣環(huán)境條件的潤(rùn)滑要求。在服務(wù)航天的歷程中，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油也掌握了核心的潤(rùn)滑技術(shù)并應(yīng)用于民用潤(rùn)滑領(lǐng)域，使其產(chǎn)品的技術(shù)性能達(dá)到了國(guó)際領(lǐng)先水平。從這一基礎(chǔ)出發(fā)，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在神六營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中形成了“相伴航天四十年”、“先進(jìn)科技，護(hù)航神舟六號(hào)”以及“航天科技，品質(zhì)保障”三大傳播主題，反復(fù)強(qiáng)化這一概念。與傳播活動(dòng)相結(jié)合，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在神六期間開(kāi)展了“讓愛(ài)車(chē)享受航天待遇”的地面營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓廣大消費(fèi)者親身體驗(yàn)航天技術(shù)帶給長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的卓越性能。從而使長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在整個(gè)神六事件中從單純的注意力營(yíng)銷(xiāo)中跳出來(lái)，通過(guò)航天攻略中有效實(shí)現(xiàn)了品牌形象的提升和品牌內(nèi)涵的完善。

    其次，與其它企業(yè)都將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在了神六發(fā)射成功之后不同，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油更注重在一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)間跨度內(nèi)通過(guò)連續(xù)系統(tǒng)的活動(dòng)充分釋放其“相伴航天四十年”、“航天科技、品質(zhì)保障”的品牌底蘊(yùn)。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的神六營(yíng)銷(xiāo)從2005年初即開(kāi)始啟動(dòng)，將整個(gè)活動(dòng)劃分為預(yù)熱、升溫、沸騰、延伸四個(gè)階段，結(jié)合不同時(shí)期社會(huì)對(duì)航天及神六的關(guān)注點(diǎn)，比如亞太六號(hào)發(fā)射、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油完成神六用油的供貨，公眾對(duì)神六的期盼等，進(jìn)行系統(tǒng)化的傳播。由于長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的神六營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)比其他企業(yè)早了半年多，整個(gè)傳播環(huán)境比較好，使長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的宣傳得到了最大化的凸顯，避免了與其它企業(yè)在神六期間營(yíng)銷(xiāo)傳播上的沖突。同時(shí)，也使得長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在神六期間的傳播得到了前期的呼應(yīng)。

    三是有效結(jié)合國(guó)家對(duì)自助創(chuàng)新的倡導(dǎo)，深化傳播。與中國(guó)航天一樣，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油也是在自助創(chuàng)新的基礎(chǔ)上掌握了國(guó)際領(lǐng)先的潤(rùn)滑技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)航天事業(yè)的支持。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油組織了“神六開(kāi)放日”、“相伴航天四十年展覽”等活動(dòng)，通過(guò)將中國(guó)航天與長(zhǎng)城潤(rùn)滑油兩個(gè)自助創(chuàng)新的品牌結(jié)合在一起，有效的擴(kuò)大了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油支持航天事業(yè)的以及以航天科技服務(wù)大眾生活的形象。

    隨著中國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)的增強(qiáng)，借助重大事件開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)也將成為眾多企業(yè)的選擇。從蒙牛的神五營(yíng)銷(xiāo)到長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的“神六營(yíng)銷(xiāo)”，體現(xiàn)出了中國(guó)品牌在營(yíng)銷(xiāo)上的成熟完善。